Fiyat disiplini, turizmde çoğu zaman “sezon sonunda” konuşulan bir konu gibi algılanır. Oysa disiplin bozulduğunda işaretler çok daha erken ortaya çıkar; sadece çoğu zaman doğru okunmaz. Yıl sonuna yaklaşırken asıl kritik soru şudur: Biz fiyatı mı yönetiyoruz, yoksa fiyat bizi mi yönetiyor?
Bugün birçok destinasyonda sorun, fiyatların yüksek ya da düşük olması değil; fiyatın anlamını yitirmesi. Bunun ilk belirtileri sahada, satış kanallarında ve misafir davranışlarında net biçimde görülür.
1) Aynı Oda, Farklı Kanallarda Farklı Hikâye Anlatmaya Başlar
Fiyat disiplini bozulduğunda ilk çatlak, dağıtım kanallarında görünür.
Otelin kendi sitesinde bir fiyat, OTA’larda başka bir fiyat, acente tarafında ise “özel indirim” konuşuluyorsa; artık misafir tek bir şey öğrenir: Fiyat pazarlık edilebilir.
Bu noktadan sonra fiyat, ürünün değeri olmaktan çıkar, bir “oyun alanı”na dönüşür. Misafir satın almaz, bekler. Çünkü bir sonraki tıklamada daha ucuzunu bulabileceğini bilir.
2) Erken Alan Korunmaz, Bekleyen Ödüllendirilir
Disiplinin en hızlı eridiği yer burasıdır.
Erken rezervasyon yapan misafir, sezon içinde aynı odayı daha ucuza gördüğünde yalnızca fiyat farkını değil, adalet duygusunu kaybeder.
Bu andan sonra iki şey olur:
- Erken rezervasyon güven kaybeder.
- “Son dakika daha mantıklı” algısı yerleşir.
Bu bir pazarlama sorunu değil, yapısal bir fiyat hatasıdır. Çünkü erken alanı koruyamayan sistem, gelecekte erken satamaz.
3) Doluluk Artar, Ciro Yerinde Sayar
Fiyat disiplini bozulduğunda yöneticiler genellikle “doluyuz” cümlesiyle teselli bulur. Oysa doluluk artarken oda başı gelir düşüyorsa, sistem alarm veriyor demektir.
Bu tablo şunu gösterir:
Satıyoruz, ama doğru yerden kazanmıyoruz.
Fiyat, artık değer yaratmıyor; sadece boşluk dolduruyor.
4) Satış Ekibi Fiyatı Savunamaz Hale Gelir
Disiplinin bozulduğunu en iyi bilenler genellikle sahadaki satış ekipleridir.
“Bu fiyatı nasıl savunayım?”,
“Rakip aynı odayı daha ucuza veriyor”,
“Bu paketi bu fiyata anlatamıyoruz”
cümleleri çoğalmaya başladığında, sorun tek tek kampanyalarda değil, fiyat mimarisindedir.
Fiyat savunulamıyorsa, ürün anlatılamıyordur.
5) Misafir Yorumlarında “Fiyat” Ana Başlık Olur
Disiplinli bir yapıda misafir yorumları daha çok hizmet, temizlik, deneyim ve atmosfer üzerine olur.
Disiplin bozulduğunda ise şu ifadeler artar:
- “Bu fiyata değmez.”
- “Daha ucuza aynısını bulabilirsiniz.”
- “Fiyat-performans zayıf.”
Bu, algının kırıldığı noktadır. Artık misafir deneyimi değil, etiket konuşulmaktadır.
6) İç Pazarda Talep Daralır, Dış Pazarda Pazarlık Artar
Fiyat disiplini zayıfladığında ilk kaybedilen kitle iç pazardır. Çünkü iç pazar fiyatı daha yakından takip eder, alternatiflere daha hızlı yönelir.
Dış pazarda ise tur operatörleri daha sert pazarlık yapmaya başlar; çünkü sistemde “esneme payı” olduğunu görür.
Bu da fiyatın stratejik değil, reaktif yönetildiğini gösterir.
Sonuç: Fiyat Bozulduğunda Önce Algı Kaybolur, Sonra Kârlılık
Fiyat disiplini; yüksek ya da düşük olmakla değil, tutarlı, savunulabilir ve adil olmakla ilgilidir.
Bozulma başladığında ilk zarar gören şey kâr değil, güvendir.
Güven kaybolduğunda ise fiyatın anlamı kalmaz.
Yıl sonuna yaklaşırken herkes şu soruyu kendine sormalı:
Bizim fiyatımız bir değer mi, yoksa sadece bir rakam mı?
Yeni yıla girerken belki de en önemli hazırlık, fiyat listelerini değil; fiyat mantığını gözden geçirmektir.